2023-02-24_revlon_cover
從Revlon品牌走向,檢視電商鑑別度!

露華濃(英文:Revlon)誕生於1932年美國紐約,以指甲油、唇膏系列商品聞名歐美地區美妝界,卻在1980年開始逐漸沒落,問題到底出在哪裡?

 

兩大問題擊垮,露華濃宣告破產

Revlon從一開始的小眾品牌,透過飽和實色的指甲油商品,以及「不會掉色」的唇膏商品,擠上美妝巨頭的隊伍。旗下擁有超過15個品牌,銷售更遍布超過150個國家,但卻在2022年6月向美國法院申請破產。

 

Revlon在媒體放出破產消息時,股價就一路往下掉,使公司情況陷入更大的困境。根據統計,Revlon具有23億美元的資產,卻累積38億美元的債務,主要是因為兩大問題:「供應鏈管理」和「創新行銷」。

 

疫情惡化內部問題 財務首當其衝

現今電商品牌講求快速、創新,跟得上熱門話題和潮流,才能在電商市場上角逐。其實Revlon在2020年底就已出現財務問題,是靠著債券得以繼續生存。

 

疫情重創各行各業,包括Revlon也在內。人力成本、通貨膨脹,商品原料(紙張、玻璃和外包裝等)短缺,種種影響不斷打擊品牌。成本提高了25~30%,無法按照原定計畫生產、供給,也讓Revlon損失了將近1/3的客戶。

 

缺乏電商人才 品牌購物面無法優化

Revlon也曾站在時尚的尖端,於1970年找來非裔的美籍超模宣傳,創新行銷手法引領美妝市場。疫情造就多元的線上購物方式,從網紅直播帶貨、AR試妝、KOL行銷到先買後付,Revlon都沒有相對應的人才,便在這競爭激烈的電商市場中漸漸沒落。

 

線上購物現實且殘酷,變化快、邏輯清晰才能真的在網路上賺到錢!商品要如何吸引消費者?要如何確保消費者按下購買鍵?這些思路都需要電商團隊去研究談討。

 

網紅、巨星轉戰美妝界 銷量達高峰

疫情降低女性化妝的頻率,嚴重影響到了Revlon的兩大主力商品,使銷量下降。再加上網紅和世界巨星的加入,美妝市場不斷被瓜分。

 

國際巨星蕾哈娜(Rihanna)的自創品牌Fenty Beauty就是很好的例子,憑藉自身的名氣和知名度,將年輕族群吸引過去,並因為偶像光環產生品牌信仰。知名國際品牌L’Oreal也透過VR、AR推出虛擬試妝服務,讓消費者可更快找出適合自己的商品。

 

電商品牌最注重的就是「消費體驗」,包括文案和設計的協調性、購物平台的流暢性、結帳步驟的簡化、售後服務等,都是電商人才必須去優化之處。

 

創新人才的重要性 奠定電商鑑別度

熱銷開架彩妝媚比琳(Maybelline),2022年的銷售額和前一年相較,成長率達到兩位數的佳績。但Revlon卻只有微幅成長,根據這項數據可以明白,該品牌還是沒有抓到消費者需求,讓舊客回流。

 

除了維護舊客外,開發新客也很重要,品牌需要文案、設計、成效優化、活動策畫和通路營運等人才,才能規劃出完善的銷售體系。做好完整的「行銷」規劃,才不會造成客戶群流失。

 

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