2022-10-14_fbta_cover
FB廣告教學- TA、版位選擇和歸因差別

【FB廣告篩選TA類型

既然已經決定整個行銷活動的目的、要花多少錢、要跑多久,那麼接下來就是剩最重要的部分:要把廣告丟給誰看?在數位廣告中的TA大致上可以分為三大類別,自訂受眾、類似受眾、興趣標籤。本文會依序介紹這三個的差異,使用時機,如何交互搭配。

 

 

1. 自訂受眾:

所謂的自訂受眾,可以很單純的想像成名單,不論你是否真的擁有這些名單,只要FB系統可以辨別這些人就可以了。簡單來說包含CRM系統會員名單、網站訪客行為、粉專IG相關、影片觀看、FB活動、名單型廣告、精選輯廣告、FB、IG商店,這些都算是自訂受眾。

 

 

這部分最常用的概念就是再行銷,也就是一般代理商、廣告投手口中所謂的舊客,而這部分的成效通常也會是最好的,所以一般都會建議品牌業主想要做精準行銷,都可以從這部分先開始嘗試。如果連舊客都不買單,那首要之務就不是檢討廣告,而是要檢討產品力、購物體驗,並研究一下回購週期。

 

2. 類似受眾:

這部分可以當作是新客族群,操作上必須要給系統一份已知的名單,系統會將這份名單當作線索,去尋找地區內跟這群名單最相似的人,1%表示最像、10%表示最不像邏輯上,這是一個很強大的工具,因為用已知的名單去尋找類似的潛在客戶應該是要很有效的,但實務上效果普普,而且對於在做議題分析上完全沒有任何的幫助,所以筆者會建議將其當作是第三順序,至少可以先嘗試性去做標籤的部分。

 

 

3. 興趣標籤:

這部分是我覺得在FB體系中最有價值的新客,而且也是最考驗廣告投手的地方,當然如果預算夠,就是多方嘗試;若預算有限,就會需要操作者自行根據經驗判斷:什麼行銷活動適合投遞給什麼樣的客群?

 

最重要的是:很多興趣標籤其實是隱藏版的,也就是說,標籤並非是完全公開且透明的,全然憑藉著操作者的邏輯思維、經驗法則去做嘗試,好的操作者就能替品牌省下大筆的預算,如果內部團隊缺乏這樣的角色,可以尋找經驗豐富的代理商協助代操。

 

 

在TA設定的部分,自訂、類似、興趣可以彼此作排列組合、交集、聯集,也可以做到部分排除,以下舉2個例子,大家可能會比較有畫面:

1. 購物車180天或貼文互動14天,且排除近30天已購買

2. 全會員名單且符合興趣標籤「蕾絲」,且排除近30天已購買

大家可以根據上述的概念自行去變換組合,創造更多不一樣的受眾包,慢慢嘗試就會發現最適合品牌獨家的再行銷組合。

 

【FB廣告版位介紹

目標、預算走期、TA客群都搞定之後,我們還要決定廣告版位。系統預設、官方建議都是開啟自動版位,經過多次測試,直接開啟全版位是最省時的,對於成效來說也會有比較好的效果,目前系統針對版位已能夠人性化且有邏輯優化,所以90%的狀況都可以使用全版位。

 

 

那剩下的10%是什麼呢?主要有幾個狀況會建議只鎖定特定的版位,首先是:如果主要目的是增加貼文的讚數、互動,那麼建議不要開啟全版位,只要開啟動態或是可以累積讚數或增加留言的版位即可,其他的可以全部略過。

 

另外,如果的客群只在特定的社群平台,例如只有在FB,那就只勾FB,如果只在IG,就只勾IG,但筆者是建議這個狀況可以先做一組A/B Test,驗證自己的客群真的只有分布在特定的平台,否則這樣做是有可能冒著缺乏新客、損失部分舊客的風險。

 

最後,有部分的操作會針對限動版位設計廣告,可能是15秒的短影音、全尺寸輪播照片等,這部分的考量則是為了讓廣告有更好的視覺體驗,所以才會針對這部分去單獨設計。

除了這個方法,FB其實在全版位選項中也有客製化版位的功能可以選擇,但這會造成一個小小的副作用,也就是個別版位的貼文廣告是彼此獨立的,也就是說:這部分很難將貼文按讚、留言、分享的資源累積在同一篇,互動數量減少,當然口碑力量也會削弱,點擊率、轉換率當然也可能會直接受到影響,彼此之間的利弊權衡,可以自行再做評估。

 

【FB廣告歸因差別】

挑選完版位之後,在廣告組合的設定中還有一個細節也很重要,那就是廣告歸因。不同的平台會有不同的數據差異,主要就是歸因上的問題,所謂的廣告歸因就是用來判斷已成交的訂單,到底是誰的功勞。

一般系統預設狀態是「點擊後7天或瀏覽後1天」也就是說只要在點擊廣告7天內,或是在瀏覽商品頁面1天內完成下單,都可以歸功於這則廣告的功勞。

 

 

但如果仔細回顧自家會員購物流程,或稍微想像自己平常的購物體驗,就會發現,其實在下單之前,都會去網路上看評價、滑粉專、滑IG社群帳號、在YT上搜尋開箱,過程中你接觸了很多廣告商平台,不論是誰讓你決定下單的,只要符合歸因,系統就會把這筆訂單算在該廣告頭上,這也就是說,當你的天數拉的越長,便更無法判斷到底是誰的貢獻

 

這邊筆者建議如果只有FB單一渠道來源,歸因選擇預設即可,但如果是多渠道同時曝光,則建議使用一天點擊的歸因,這數字會比較接近業績訂單的實際狀況。

其實,廣告投放是一門很大的學問,需要大量經驗、模型、與跨部門合作,如果只是上架廣告曝光,可以非常簡單,但要把預算花的漂亮有價值,就真的需要專業了,如果大家還是沒有信心,不妨找間有實力的代操商做控盤,這樣也能花更多心力在產品身上。

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