在後疫情的時代，不論實體店面或網路電商，都少不了網路廣告的行銷規劃，尤其是Facebook更是每個品牌的必爭之地。網路上教學文章眾多，但較缺乏一個系統性且完整的策略邏輯，這篇文章會用廣告投手的設定思維作為本文的脈絡，幫助初學者在看完文章後，就能有獨立設定廣告帳戶架構的能力。

 

【FB廣告前置作業】

首先在投廣告之前，有很多事情要先處理，否則不只無法追蹤到數據、系統演算法優化效益也會降低，有些特定的廣告目標更是無法順利投放廣告。

那麼究竟有哪些項目是要特別去做設定的呢？以下單純採列點的方式：

1. 粉專創建

2. 廣告帳號創建

3. 像素新

4. 網域驗證

5. IOS14彙總事件設定

6. 動態目錄上傳/排程

 

只要完成上述幾個設定，基本上廣告都能自然投遞，如果還是不行的話，可以稍微看一下官方提示文字的部分，以下也列出幾個比較常見的狀況。

1. 提示文字通常會出現在投遞狀態的欄位上

2. 若顯示帳號發生錯誤，大約90%都是付款問題

3. 其它錯誤，基本上有90%都是廣告被拒登

4. 只有小機率，是帳戶設定出了問題

(檢查順序：付款 > 拒登 > 權限 > 其他)

 

【FB廣告目標差異】

前置作業完成，接著我們就要來設定FB廣告，當然IG廣告也是同樣在這裡設定，差異點只是在於版位選擇、素材尺寸的不同而已。

 

點選新建廣告就會看到以下畫面，看起來會有很多不同的目標可以選，這裡的選擇非常重要。選錯的話就算廣告素材、文案弄到100分，看起來一樣是沒有效果，因為一開始的目標會決定FB要把廣告推播給什麼樣類型受眾粉絲。

 

 

如果你只是想要便宜的曝光，請選曝光類型的目標，如果想要的是貼文的按讚、留言、分享，那請選擇互動做為首要目標，以下我們直接拿電商產業中比較常見的幾個KPI去對應我們建議的投放目標。

 

業績/營業額 = 轉換/目錄

會員數 = 轉換/流量/開發潛在客戶

APP下載 = 應用程式安裝

瀏覽數 = 流量

粉絲經營 = 互動/影片觀看

大量便宜曝光 = 觸及/品牌知名度

訂位/預約/顧問 = 發送訊息

 

雖然照著上面的分類去做廣告目標的設定並不能100%有效，但如果偏離上面的概念去做投放設定，大概90%的廣告預算就像丟到水裡面了，一點感覺也沒有。

 

另外，其中有一個目標是比較少機會用到的，叫做「來店客流量」，這主要是透過線上廣告把人帶到線下實體門市結帳，要完成這部分的追蹤會比較困難，首先必須做到Pos系統跟FB會員帳號是可以共用辨識，通常是用email、電話號碼去比對，而且這部分又分為定期手動回拋資料，或是用Api串接讓POS機可以自動拋給FB後台比對。總之，這部分比較少用到，一般電商品牌可以先忽略這個選項。

 

部分目標會需要滿足特定條件才能夠選擇，例如轉換次數必須要有埋設Pixel，目錄銷售必須要先上傳商品動態目錄，應用程式則會需要先把App上架在Google Play或是App Store等平台上，如果這些步驟沒有完成，那麼你會發現廣告即便設定好也無法發布。

由於大多數電商打廣告都是為了提升網站的營業額、所以本文會以「轉換次數」做為目標當作範例，選定好目標之後就可以直接點選「繼續」前往下一步了。

 

【FB廣告預算設定】

整個廣告架構大致分為三個層級

行銷活動>廣告組合>廣告

相對應的關係就像是

活動目標>活動對象>活動內容

 

目前FB體系廣告能夠控制預算的地方只有在行銷活動、廣告組合兩個地方而已，在業界並沒有哪一種做法比較好，通常投手會根據活動類型、廣告架構決定要把預算控制在什麼位置。

 

這邊先介紹簡單省時的作法–「行銷活動預算最佳化」

這個選項若是打勾之後，系統便會針對你給定整個行銷活動的總預算/日預算去優化，將行銷預算重點分配給底下涵蓋子集合的廣告組合，設法取得最好的結果。

 

 

聽起來是一個很棒的功能對吧？不只系統上說明是這樣寫，就連你去問官方窗口，對方也會這樣子跟妳說。但實際投遞，你就會發現這只是個理想，實際數據並不會如你所願。

 

實務上會比較像這個概念，系統每天都會拿固定比例的金額去做測試，當覺得測試夠了，就會把剩餘的金額大量壓在它自認為成效較好的廣告組合上。請記住，是每天！也就是即便前三天已經知道誰沒有效了，明天FB還是會花錢再給它一次機會。

 

另外，你永遠不知道對系統來說什麼是測試完畢，根據官方說法，必須要有50個成果轉換，系統才算學習完成。以這個前提假設，單轉換這個目標來說，CPA優化到200這個數字，每一個測試就也至少要花10,000了，恐怕不是每個品牌都可以這樣子做嘗試的，更何況測試階段，絕對不會有這樣的CPA水準。

 

但這個功能也不是完全沒有效，舉凡：互動、曝光、流量都可以用這個方式去做設定，主要的原因在於，這幾個指標即便不需要pixel追蹤也能投遞，換句話說就是商業價值比較低的行為，所以與其花時間在優化這些CTR、CPC的指標，不如把這個工作交給系統去學習判斷，而且這些成果數據非常容易學習，所以推薦可以使用CBO（行銷活動預算最佳化）策略。

 

若是廣告是以轉換為目標，一律建議把預算個別拆開控制。原因很簡單，如果觀察網站後台數據、GA數據、廣告系統數據會發現永遠都對不起來，這是無解的死局。既然如此，又怎麼讓人放心把轉換優化100%交給系統呢？

 

如果想把預算控制在廣告組合，目前有幾個大方向策略：

A.  行銷活動鎖花費上限+廣告組合日預算

優點：方便控制行銷活動預算，確保花的剛剛好，且可以彈性決定每天的預算大小。

缺點：行銷預算無法平均分配給每個不同的TA客群

 

 

B. 廣告組合總花費

優點：直覺，可以確保每個廣告組合都有相同的行銷預算

缺點：缺乏彈性，無法快速針對單天加碼

 

 

兩種方法都各有優缺點，可以彈性針對不同的需求去做變化，另外A策略中若無預算限制的話，也可以不需要在行銷活動中鎖住花費上限。

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